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“自律宣言”：中国第一部企业宣言
《家电市场》：现在业内许多所谓的营销专家专门研究理论的人很多，他们一般的方法是先做专栏作家，然后出书、成名，可以说这样的例子很多，您是怎样看待这种现象的？
李洪峰：在企业管理这个行业里，同样也有不同的层次和不同的定位，有些更侧重于理论前沿，有些更侧重于实战经验，虽然它们都需要理论与实践的结合，像我这样三种岗位自由转换的更侧重于实战经验，我现在更多的时间和精力不是在发现新的理论或完善某个理论体系，而是更多地考虑把现有的理论成果如何应用到企业中去。
《家电市场》：您的很多营销策划案例都被业界视为经典，您觉得在这些策划里，是您的理论比重多一些还是市场的实践给您的启发更重要？
李洪峰：应该说这两方面都不可偏颇。我举一个例子：我在荣事达也做了一些营销企划案例，比较有影响的是荣事达的“自律宣言”，它被认为是中国第一部企业宣言。这部宣言之后中国有两个概念的使用频率大大增加，一个就是“宣言”这个概念，事实上97年以前很少有人用“宣言”两个字；第二个就是“自律”的概念。当时的客观历史背景和环境以及个人的理论素养让我捕捉住了案例策划的主客观条件，于是就有了这部“自律宣言”。
90年代中期家电行业竞争已趋白热化，供需的矛盾越来越突出。一些厂商开始出现不规范或不正当的竞争行为，表现为直接在终端也就是商场上的混乱、无序、殴打、械斗和流血。全国类似的案件一件接着一件，行业很混乱，比较突出的是大家都要争第一，正是在这种大环境下引起了媒体、轻工部、工商局、国家经贸委的注意，如何抓住这种时机提升荣事达的品牌形象，规范行业的经济秩序成为我研究的方向，最后得出的结论是：良好的秩序是市场经济能否成功的关键，在市场经济条件下法制不健全，行为个体缺乏有效的道德约束，是阻碍这种经济秩序建立的两个最主要原因。当时的家电行业大家更多想到的是通过法制解决行业的混乱，但却忽视了道德的力量。“竞争自律宣言”就是在这个背景下诞生的，荣事达的品牌形象也得到了较高的提升，它第一个站出来呼吁每一个企业在竞争中要有道德自律。一方面要建立公平竞争法规，遵守共同认可的游戏规则，另一方面要加强自身的道德自律，要和中国的市场经济相结合，只有这样才能建立起中国的市场经济秩序。
一个企业的品牌策划要不断深化延续才能丰满起来，在消费者那儿才能把它不断地持续、强化。第二年我围绕自律宣言进一步搞了一个“市场竞争道德谱”，用中国的民间文学——六字韵律的形式编了一百句“道德谱”，实际上是自律宣言的一个延伸强化。
第三年，在全国人大会议期间又提交了一份人大代表提案：建议每年的五月十八日为中国企业“公平竞争日”，也受到了良好的评价。可以说这些策划是成功的，对中国企业的影响也是非常大的。
《家电市场》：这部“自律宣言”出来后跟风的现象很多，价格宣言、服务宣言等以及后来的白皮书、蓝皮书等等，成为企业的一种变相的炒作，您是如何看待这种现象的？
李洪峰：当时荣事达的策划案出来后也引起了业内的猜疑，我记得当时《南方周末》经济版的记者来采访我时也问及是否有炒作嫌疑，我说我不排斥炒作，企业在做品牌推广时也离不开炒作，只不过你的炒作要让整个行业、社会的各个职能部门以及广大的消费群体接受，如果大家排斥那就是失败的，也没有什么意义，如果接受那就是成功的。现在很多企业还是乐此不疲，其实不同的企业在不同的阶段其目标也不一样，一个默默无闻的企业炒作一下有可能得到五分的正面影响，五分的负面影响，甚至是三分的正面影响，七分的负面影响，总比默默无闻来得好。炒作也能给企业带来了短期的效益增长，在今天自由的市场经济环境下存在的就是合理的。但如果本身就是一个比较知名的品牌，胡乱炒作对美誉度是有伤害的，因为真正的好品牌或者国际品牌是令人尊敬的。在美国有一种企业评选活动是“最令人尊敬的企业评选”，所以真正的世界强势品牌是令人尊敬的品牌，提到它是让人肃然起敬的，而不仅仅是靠炒作。
中国的家电营销:取决于两个关键因素
《家电市场》：目前中国家电的营销招数层出不穷，似乎已经将营销发挥到了极致，作为一名营销大师，您认为中国家电业的营销应该如何去做？
李洪峰：应该说从营销的理论、营销的具体操作方法上中国的企业能用的多数都用上了，但从发展的角度来讲，中国的家电营销取决于两个关键的因素。一个是产权，一个是文化。我现在考察一个营销老总主要看他是否能组织起一支优秀的管理团队，现在营销理论的普及程度已经与十年前完全不一样了，在企业制度、产权制度得到解决的情况下，组织团队的核心就是团队文化。
《家电市场》：现在家电业的竞争异常激烈，每天都会有企业消亡，也会有新的企业出现，甚至一些很有名的企业也不堪重负走向末路，优胜劣汰本是很正常的事情，但是这种速度却让人觉得不太对味，您怎么看中国家电业的层次结构？您认为什么样的一种结构才适合中国家电业？
李洪峰：这其实是在分析一些现象，即为什么一些品牌迅速窜上去，又迅速摔下来，包括乐华、万家乐等一些企业其实都是在做品牌透支，所以它们的大起大落是必然的，当年它们都在做品牌延伸，其实做品牌延伸成功的案例很多，如海尔，它的成功在于它是有系统地一个项目一个项目推进，所有的品牌延伸都建立了专业的销售队伍，所以从营销的角度来讲海尔是成功的。万家乐做空调其实是在卖它的品牌，凡是过分强调品牌炒作和短期销量的做法都属于品牌透支，它忽视了产品的技术、忽视了产品的品质、忽视了营销渠道网络的建设、忽视了销售队伍的建设、忽视了售后服务的品牌培育、忽视了所有这些决定营销的重要因素。只做营销炒作，只做短期的销量提升。凡是采取品牌透支的做法，一般来说持续的时间不会太长。可能一年，可能两年。
优秀企业的核心价值：受人尊敬的企业
《家电市场》：前一段时间家电行业内各企业对排名趋之若骛，您对这种排名之争如何看待？
李洪峰：首先应当明确的是：争第一无可厚非，排名第一对市场形象、品牌形象、销售业绩绝对是有影响的，也是每一个企业梦寐以求的。第一和第二的区别在于实际购买力会形成一比二和一比三的差别。争第一无可厚非，关键问题还是在于行为规范。我不赞成目前禁止提第一的行政管理办法，这其实是没有办法的办法。在美国等发达市场经济国家企业胡乱吹自己排名第一的概率要比中国低得多，说谎是要受到上帝惩罚的，这就是道德环境。所以发达国家企业大多数都受到道德自律的约束。
真正优秀的企业不仅仅在于争取行业第一，更在于是不是一个受人尊敬的企业。
《家电市场》：您认为中国的家电企业与世界上一些优秀企业存在的差距在哪里？
李洪峰：差距应该是多方面的。第一是产权问题。国有企业在市场经济条件下的共同规律有三条是不可违背的。首先，国有企业的数量不能太多，因为政府的能力有限；其次，国有企业的规模不能太小，国有企业自身的激励不足导致效率的损失必须用规模加以弥补。所以全世界的国有企业没有规模太小的。第三，国有企业在行业分布上不能没有选择。有些行业可以搞国有企业，有些行业不适合搞国有企业。所以数量不能太多、规模不能太小，行业不能不加选择，这三条对全世界市场经济国家可以说都是普遍适用的，中国也不会例外。家电行业本身就是一个竞争的行业，所以不适合国有企业、更不适合中小型国有企业的发展，即使能办好的也只是因为非制度因素的短期影响。只能是个别的、短暂的，不是常态的。所以中国家电行业产权制度问题一定要解决。
第二是技术上的差距。很多人认为中国家电企业与国外企业在技术上没有差距了，这是一种错觉。产品本身并没有多大差距，关键在于人家现在做的是十年、二十年后的产品，而我们是在做人家产业转移过来的产品，所以真正的差距在生产线产品背后十年、二十年以后的技术储备和人才储备。
第三是管理制度文化的差距。中国企业之所以不成熟还是在文化、品牌的建设上存在问题。国外的许多百年老店从其经营理念到管理制度文化到员工的整个行为方式都有很深的积淀，形成一整套完备的有形和无形的管理制度文化，这些都不是短期能解决的问题，也取决于企业生长的环境，这是市场经济不可逾越的发展阶段。整个社会的发展有客观规律，它不是以我们的主观意志为转移的。
徽商和粤商：可以作为历史文化的课题去研究
《家电市场》：您曾在代表徽商文化的合肥名企任过职，又在代表粤商文化的广东名企任过职，作为一名学者，您认为中国传统的徽商和粤商存在着怎么样的差异性？
李洪峰：徽商和粤商有一些区别。历史上徽商的特征是官、学、商一体。红顶商人胡雪岩就是徽商的代表人物。读书是为了当官，当官后再用权力去经商，而经商赚的钱还是要去读书。官、学、商三者联系非常紧密。而现在的徽商有着高度的政治敏感性，对政治很感兴趣。而粤商更多的是以贴近市场为特征的，如果说徽商是官、学、商齐头并进的话，那么对粤商而言“商”一直排在前面，“学”和“官”相对来说弱一点，联系的紧密程度也弱一点。
《家电市场》：那您觉得徽商和粤商的发展前景会有什么不同？
李洪峰：其实近代的徽商已经没落了。但徽商的文化修养很高，有着“学而优则贾”的传统特性；而粤商的市场感觉很好，而且很好学，现在广东这边已经出现了很多“飞行MBA”，周六晚上去上海、北京等商学院学习，周日晚上再赶回来，所谓的“飞行充电”，可见他们的求知欲很强。应该说徽商和粤商各有各的发展轨迹。这可以作为一个历史文化或趋势性的研究课题，但千万不要对号入座，因为现代社会人才的迁徙已经很难再按地域来划分徽商和粤商了。
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