新概念营销—市场定位战略
——有史以来对美国营销影响最大的观念！
进军大脑！强占顾客的大脑！
一、定位理论的意义及其渊源
（1）二十世纪营销及广告理论史上的几种主要理论
奥格威：“任一广告都应该是对品牌的长程投资”
瑞夫斯：“独特的销售说辞”（usp）
菲里特·科特勒：“营销管理——分析、计划、执行与控制。”
舒尔兹：“整合营销传播理论”
艾里斯与杰·特劳斯：“品牌定位”理论
（2）定位理论的重要意义
它是唯一一个直接面对消费者心灵的系统营销理论。
定位理论实质上强调的是营销与消费者心理的沟通。
而从二十世纪末开始，营销理论正在逐步实现由“技术”向“人”的转折。
人们越来越感觉到，消费者是营销的中心环节。
在这样一个转型过程中，定位理论的意义日益被人们所接受。
（3）定位理论的渊源与特征
上世纪80年代初，两位美国营销学家正式提出了“品牌定位”的观点。
一个要点：“定位不改变产品，改变的只是消费者的心智结构。”
一个误区：定位不等于市场细分，也不等于选择消费群。
二、心智与定位
“定位是对未来潜在顾客心智所下的功夫。”（艾·里斯、杰·特劳斯）
我们的心灵特征是定位的基础
（1）记忆空间的有限性
我们只能记住同等事物的5－7个名称
“七定律” “五定律”
正是由于心灵空间的有限性，品牌具有了特殊的意义。“定位”也有了特定的价值。
定位，就是在消费者有限的心理空间中，占据一个有效的位置。
(2）认识事物的阶梯性
我们的心灵不是白板，我们理解新事物是建立在旧事物的概念之上的。
（3）把握对象的关系性
人类把握事物的特点，是从来不把对象孤立起来，而是在纵向与横向的关系中完
成对于对象的认识。
纵向：前因后果
横向：周边相关事物
(4)储存事物的栅格化
过去中药店的药柜如同消费者脑海中的欲望平面图
三．市场分析与定位
1、市场分析的几个要素
市场总量（规模）
市场趋势
市场生命周期
市场分割状况
2、场生命周期与定位
不同的生命周期阶段有不同的定位策略
导入期及成长期适宜于用“占位方式”，抢占“领导者”位置，也适用“阶梯定位”解决新产品的接受度。
成长期适宜于“跟随定位” 如：“百事可乐”
3、场分割与定位
市场分割状况对于定位策略起决定性作用
观察目标市场的竞争方式及竞争份额分割状态
如 类别竞争 形式竞争 品牌竞争
如市场当处于“类别竞争”阶段，则要采用“类别抢位”的方式
品牌竞争中，占主要份额的竞争对手，是我们采用“跟随定位”或“攻击定位”的主要对象。
四、产品分析与定位
“了解你自己”（笛卡尔）
产品的基本分析：
名称、外观、功能、特点、质量、服务、形式等
产品的深度分析（市场价值分析）
（1）需求度：产品被消费者需要的程度
需求度高
需求度低
高饱和产品
低饱和产品 重新定位：如手机的从“通讯用品”到“时尚品”
麦斯威尔“滴滴香浓，意犹未尽”到“轻啜浅尝，窈窕依然”。
必需品、非必需品
把某些非需品直接定位成必需品
非急迫需求、急迫需求
以急迫角度定位非急迫需求产品
（2）接受度
产品符合社会消费水平与观念
水平的程度
接受度与需求度呈正比
通过定位解决新产品的接受度问题
方法:
a：利用已被认识的事物做好台阶
b: 利用已被充分接受的观念作为过渡
C: 利用人们的从众心理及名人效应。
d：利用对立面的解题型诉求
(3）不可替代性
指产品使用价值上及品质上的独一性程度不可替代性与接受度往往成反比通过“定位”，可以把一个可
替代性产品变为不可替代的产品情境复合定位广告的使命就是创造独一无二的幻觉。
五、消费者分析与定位
1、目标消费者的确定
即性别、年龄、学历、收入、家庭结构、消费观念等
汇丽地板“轻松铺就温馨之家”
2、第一消费群的确定
3、目标消费者的消费心理
主要关心点与忧虑点
定位的基本原则:
（1）空隙原则
汽车的不断寻找空隙定位过程
（2）联系原则
碧浪洗衣粉：“趁今天，将这手洗枷锁彻底打开。”
Debeers钻石：“钻石女人，要你放在眼里。”
（3）占位原则
（4）阶梯原则
（5）比较原则
定位的几种方法
（6）阶梯定位 原理利用消费者的认识规律所进行的定位方式。
（7）扩散定位
原理利用消费者心智中的“需求与欲望图式”进行的定位方式
如：护肤品定位的扩散化过程
（3）强势定位：原理：抢占消费者心智中重要的需求及欲望点以抢占同业第一位置为主要特征。
（4）反向定位：原理：从习惯成既定方式的相反方向入手，占据人们心智中的另一空间。
（5）跟随定位:原理：紧随行业领导者的策划，挤入消费者业已实现的需求空白。
艾菲斯：“我们是行业第二，但我们更努力呀！”
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