市场营销学
本试题分为两部分，满分100分；考试时间为150分钟。
第一部分为选择题，1页至4页，共40分。应考者必须在"答题卡"上按要求填涂能答在试题卷上。
第二部分为非选择题，5页至8页，共60分。应考者必须在试卷上直接答题。
第一部分 选择题 (共40分)
注意事项：
1．答卷前，考生务必把自己准考证号及课程代码的阿拉伯数字用圆珠笔在答题卡上填写清楚，并用2B或B铅笔将与之相对应的信息点涂黑。
2．答案必须填涂在答题卡上，写在试题卷上无效。每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其它答案。
3．考试结束后，将本试卷和答题卡一并交回。
一、单项选择题(本大题共26小题，每小题1分，共26分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请选出正确选项的代码并在"答题卡"的相应位置上涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。
1．作为市场营销理论的核心和基础的概念是
A．市场 B．交换 C．需求 D. 促销
2．"酒香不怕巷子深"所体现出的企业经营观念是
A．生产观念 B．市场营销观念
C．销售观念 D．产品观念
3．在市场营销观念的指导下，企业所采取的基本营销策略是
A．以多种推销方式来竞争
B．以发现和满足需求来竞争
C．以增加产量、提高质量、降低价格来竞争
D．以获取消费者信任、兼顾社会利益影n向消费等来竞争
4. 企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，所采用的一体化增长策略形式是
A．前向一体化 B．后向一体化
C．水平一体化 D．垂直一体化
5. 美国烟草企业在本国市场的销售受到限制后，就大量向发展中国家销售。美国企业所采取的应付环境威胁的策略是
A．对抗策略 B．转移策略 C．减轻策略 D．开发策略
6. 某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是
A．恢复性营销策略 B. 协调性营销策略
C．扭转性营销策略 D. 开发性营销策略
7. 购买行为分析模式之一的社会心理模式认为
A．购买者追求的是最大边际效用
B．需求促使人们产生购买行动
C．可以借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为
D．人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响
8. 个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的和习惯性的内在心理反应是指
A．态度 B．动机 C．感受 D．学习
9. 一般来讲，最适宜用来进行因果分析调研的市场营销调查方法是
A．调查法 B．观察法
C．实验法 D．深度小组访问法
10. 特别适用于对新产品的销售进行预测的定性预测方法是
A．专家意见法 B．购买者意向调查法
C．市场试销法 D．销售人员意见综合法
11. 市场领先者最有效、最积极的防御策略是
A．先发防御 B．阵地防御 C. 反攻防御 D．运动防御
12. 企业进行消费者市场细分的关键是
A．进行市场定位 B. 选择目标市场
C．分析消费者需求的差异性 D. 确定市场细分标准
13.企业进行市场定位的核心内容是
A．不断降低产品的成本 B. 设计和塑造产品特色或个性
C．明确竞争对手和竞争目标 D. 弄清消费者的需求差异
14. 企业生产经营的产品品类的多少指的是
A．产品组合的深度 B. 产品组合的宽度
C．产品组合的相关性 D. 产品组合的长度
15. 企业在西方发达国家从事营销活动时，最关键的商标策略决策是确定
A．制造商标还是销售商标策略 B．有商标还是无商标策略
C．"家族商标"策略 D．产品商标和等级商标策略
16. 既可方便消费者、又可引发连带性购买行为的包装策略是
A．类似包装 B．再使用包装 C．组合包装 D. 附赠品包装
17. 某些企业依靠"差异"的优势，成为价格的强有力的"决策者"，这种情况存在于
A．完全竞争条件下 B．纯粹垄断条件下
C．寡头竞争条件下 D．不完全竞争条件下
18. 在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时通常采用的定价法是
A．追随定价法 B．随行就市定价法
C．盈亏平衡定价法 D．密封递价法
19. 企业采用撇取定价策略作为其新产品定价策略的优点是
A．能达到长期最大利润目标 B．能达到短期最大利润目标
C．容易得到渠道成员的支持 D．有利于迅速提高市场占有率
20. 目的在于召唤顾客、引发连带购买行为的定价策略是
A．尾数定价策略 B．安全定价策略
C．特价品定价策略 D．期望与习惯定价策略
21. 一般来讲，产品的单位价值越低，企业的分销渠道应是
A．越长、越宽 B．越长、越窄 C．越宽、越短 D．越窄、越短
22.企业分销渠道的择定，首要问题是
A．设计企业的分销渠道目标 B．认识影响分销渠道设计的因素
C．确定是否需要中间商从事销售活动 D．选择具体的渠道成员
23. 商业的基本职能是通过对商品的购、销、调、存活动，完成产品的集、散任务，有可能全面、有效地承担这个职能的是
A．零售商 B．批发商 C．代理商 D. 经销商
24. 现代市场营销理论认为，销售促进的实质是
A．引起顾客兴趣 B．强化企业形象
C．促进顾客购买 D. 传播与沟通信息
25. 为产品创造最初的基本需求的广告类型
A．告知性广告 B．劝说性广告 C. 提示性广告 D．对比性广告
26. 市场营销计划的核心内容是
A．分析机会与风险 B. 确定企业的目标
C．分析当前营销状况 D. 表述企业的营销战略
二、多项选择题(本大题共7小题，每小题2分，共14分)
在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请选出正确选项的代码并在"答题卡"的相应位置上涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。
27．对企业战略规划任务报告书的要求是
A．切实可行 B. 确定企业目标
C．鼓舞人心 D. 贯彻市场营销观念
E．既高度概括又具体明确
28．与消费者购买行为相比，生产资料购买者行为的特征包括
A．交易量大 B．需求缺乏弹性
C．专业性采购 D．需要产品服务
E．受价格影响大而受社会影响小
29。市场挑战者采用迂回进攻策略的具体做法有
A．实行产品差异化 B. 实行市场多角化
C．开发新产品 D. 实行形象差异化
E．实行产品多角化
30．针对商品的自身属性等因素，企业在制定价格时应当采取的措施是
A．对于功能性商品，价格应当与其实用价值和功能相符
B．对于生产资料与工业晶，价格宜经常变动、调整
c．对于标准化程度高的商品，其价格不宜经常变动
D．对于季节性生产、'常年消费的商品，价格宜保持相对稳定不变
E：对于生命周期短的产品，前期的定价应高些，以尽快收回成本和取得利润
31．折扣商店实行薄利多销，所具有的特征
A．经营地方性晶牌 B. 强调自我服务
C．设备简单，实用为目的 D. 地处偏远，吸引较远的顾客
E．一贯保持低价
32．企业可采用的营业推广方式包括
A．赠送样品 B. 送优惠券
C．举行义演 D. 赠送礼品
E．累计购买奖励
33．企业用来进行市场营销控制的效率控制方法的内容包括
A．销售人员效率 B．广告效率
C．促销效率 D．分销效率
E．新产品开发效率
第二部分 非选择题 (共60分)
三、名词解释(本大题共3小题，每小题3分，共9分)
34．市场
35．相关群体
36．产品组合
四、简答题（本大题共2小题，每小10分，共20分）
37．简述企业选择竞争策略时需要考虑的主要因素有哪些？
38．简述市场营销的实施过程。
五、案例分析题(15分)
39. 近年来，随着收入水平的提高，人们对生活质量也提出了更高的追求，"五一"、"十一"黄金周期间，出外旅游的人数激增，旅游市场潜力很大，国内旅游行业的收入与利润也增长很快。某旅行社通过专业的调查机构对旅游市场潜在的消费者所进行的问卷调查表明，大多数旅行社所推出的旅游"产品"无法满足人们的多样化、个性化需求，且由于服务质量不高而招致的投诉较多。该旅行社根据此调查结果，在今年"五一"前针对不同消费群体的需求特点推出了具有特色的多种旅游"产品"，在促销方面，除加大广告宣传力度外，还推出了有奖旅游计划，获特等奖者可免费得到2002年世界杯足球赛开幕式门票2张。尽管在价格方面，该旅行社的定价并不比其它旅行社的同类旅游"产品"低，但最终报名组团人数大大超过了请根据以上资料回答下列问题(选择题直接在相应的正确选项上划√)：
(1)该旅行社所采用的调节市场需求策略是
A．保持性营销策略 B．刺激性营销策略
C．开发性营销策略 D. 恢复性营销策略
(2)该旅行社所采用的目标市场策略是
A．广泛性市场策略 B．集中性市场策略
C．无选择性市场策略 D．选择性市场策略
(3)在我国，由于假期比较集中，旅游市场具有明显的淡、旺季之分，对这种状 况，旅游业应采用的调节市场需求策略：
A．协调性营销策略 B．保持性营销策略
C．恢复性营销策略 D．扭转性营销策略
(4)该旅行社所奉行的市场观念是
A．产品观念 B．市场营销观念
C．销售观念 D．社会营销观念
(5)该企业所进行的市场调研类型是
A．预测性调研 B．描述性调研
C．探索性调研 D．因果分析调研
(6)目前我国旅游业"产品"处于产品生命周期的
A．成熟期 B．试销期 C．引入期 D．成长期
(7)一般来讲，企业在确定促销组合时应考虑的因素主要有哪些?
六、论述题（共16分）
40．试论企业目标市场策略的选择问题。
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